Продающий текст. Музыка: Ляпис Трубецкой «Капитал». Острая (дико острая) белая фасоль с овощами, пиво «Жигулевское Барное». Жидкость: основа 30/70 3мг.

Михель Фортин заявил в свое время о смерти продающих текстов в том их виде, в котором они были известны во времена Огилви. И он абсолютно прав во всем: «больше продающей информации в меньшем объеме текста» - да! «задействовать разные каналы восприятия» - разумеется! «диалог и интерактвность» - конечно!

Но есть одно «но». Точнее, даже не «но», а «и».

И при всем при том, человека сегодня очень занимает жизнь как феномен, как индивидуальный бренд, в который входят привычки, внешность, предметы, окружение.

Можно сказать, что все крупные компании сегодня в своей маркетинговой стратегии все больше ориентируются не на продажу продукта или услуги, не на продажу имиджа, и даже не на продажу «простого человеческого счастья»¸ о котором говорил Вавилен Татарский.

Сегодня лучше всего продается жизненная стратегия, вмещающая в себя и продукты, и имидж, и, естественно, счастье. Причем счастье не как результат, а как неотъемлемая часть этой жизненной стратегии. Как автоматическая коробка передач автомобиля класса «премиум».

Мы уже проходим ту эпоху, когда высоко ценились престиж и успешность, выраженная в количестве денег на банковском счете.

Сегодня у нас вызывает интерес минимализм, проповедующий отказ от лишних вещей.

Сегодня интересно достигаторство, призывающее заниматься только тем, к чему лежит душа, прислушиваться к интуиции и «ловить момент».

Но даже это, говоря по чести, уже вчерашний день. Даже Гари Зорба, выстраивающий собственную стройную жизненную концепцию, все же чуть-чуть вчера.

Продающий текст сегодня все чаще и явственнее вписывается в ту или иную жизненную стратегию, которая, собственно и становится товаром. И продукт в этой стратегии становится малоразличимым и как будто даже необязательным элементом.

В магазины здорового питания ходят те, кто выбрал концепцию здорового образа жизни. В магазин хендмейда все чаще ходят те, для кого ручная работа – уже не просто хобби, а часть индивидуальности.

Продажа индивидуальной жизненной стратегии – это та пресуппозиция, которая все это время подспудно лежала в основе и позиционирования, и сегментации рынка, и таргет-маркетинга.

И если раньше образец жизни демонстрировали известные личности, то теперь этого явно недостаточно. Клиент сегодня чувствует, что не хочет быть как Джордж Клуни или Вера Брежнева. Он хочет быть не менее значимым, но индивидуальным. И он готов заплатить за собственную жизненную концепцию, стройную, функциональную и неизменно ведущую к счастью.

И вот теперь о подающем тексте.

На самом деле, совершенно неважно, насколько он будет интерактивным, какого он будет объема. Его читаемость и эффективность зависит от того, насколько полно и стройно он выражает целостную жизненную стратегию.

Я приведу простой пример.

Предположим, во время войны мы с Вами, читатель, работаем в отделе пропаганды. Сидим с Вами в одном кабинете. Вы – майор, я – капитан.

Наша с Вами задача проста – нужно составить сообщение, которое будет доставлено солдатам противника в простом и дешевом формате – в виде листовок с текстом.

А цель наша с Вами тоже проста – нам нужно, чтобы как можно больше солдат противника сдались в плен или перешли на нашу сторону с оружием.

Мы с Вами вспоминаем опыт прежних войн.

Вызывать у солдат гнев и недовольство их собственным правительством и офицерами – слишком ненадежно. Это кратковременное воздействие. Эмоции, даже сильные, походят и уходят. Это не достаточный мотив, чтобы пойти в тревожную неясность плена и получить пожизненное клеймо предателя.

С поиском «истинного врага», общего для них и нас, дело тоже обстоит не лучшим образом. Непонятно, насколько этот «общий враг» окажется реалистичным. Фашисты, помнится, как ни старались, но так и не добились особого успеха, уверяя советских солдат, что евреи-коммунисты – их общий враг.

- Хорошо, - предлагаете Вы, - а давай, капитан Дядык, продадим им другой, новый образ жизни. Помнится, китайские коллеги неплохо преуспели в Корее, проводя идеологическую обработку американских военнопленных, которые потом сами становились рупором коммунизма.

Мы не будем злить их, вгоняя в безвекторную тоску, напоминая и гипертрофируя окопных вшей, голодуху, смерть товарищей  прочие страхи и лишения военного времени, к которым они уже более-менее привыкли.

- Нет! – говорите Вы, - мы с тобой, Дядык, подарим им ясную картину жизни, немаловажная часть которой - отказ от одних принципов и переход к другим. И именно этот отказ от прежних заблуждений, смена ориентиров и ляжет в основу их особенности, их индивидуальности.

 Вот мы с Вами строим этот замок под названием «жизнь солдата». Мы не забегаем вперед, сразу рисуя радужное будущее, стыдливо умалчивая о факте измены и прикрывая его эвфемизмами. Мы говорим о факте сдачи в плен и переходе на другую сторону как о важной части этого нового, уникального жизненного пути. Мы строим философию, которую должен будет воспринять вражеский солдат.

А потом наступает время латентных процессов в психике. Услышанное и прочитанное слово никогда не действует сразу.

И чем раньше мы начнем эту работу, тем лучше…

Возвращение/Звонки или письма. Музыка: «Аквариум» альбом «Равноденствие». Черный чай Ahmad English Breakfast (2 пакетика на чашку) Жидкость: Atmose Chifles

Почти четыре года прошло с тех пор, как я в последний раз тут писал.

Столько всего успело пройти с тех пор! Вот уже два года я работаю в коммерческой сфере, в продажах и, в порядке личной инициативы, занимаюсь копирайтингом.

В порядке личной инициативы потому, что в нашей конторе нет должности копирайтера или PR-менеджера. Поэтому заниматься писаниной приходится в свободное от переговоров с клиентами время.

А поскольку маркетинговая стратегия нашей компании строится на звонках, то на письма, рассылки и ведение группы в Вайбере остается не так уж много времени. Ну, а что делать! Ленин говорил, что революцию надо делать с тем народом, который есть.

Вот и у меня так же получается. Будем копирайтить там, где приходится.

Ну да ладно. Мне сейчас грех жаловаться.

Я вообще о другом собирался сегодня написать.

Последние два-три месяца у меня складывается стойкое ощущение, что привычные телефонные звонки в продажах срабатывают все хуже. Во всяком случае, у меня.

А вот письма, как ни странно, работают очень неплохо. Забавно, что в августе из трех продаж одну я сделал чисто на письмах. То есть голос клиента я услышал в первый раз, когда нужно было что-то срочно решить по документам, и я позвонил ей.

Второй такой же случай произошел в октябре – я просто переписывался с клиентом. И снова голос ее я услышал в первый раз, когда уж договаривался о передаче документов.

После этого я уже окончательно утвердился в мысли, что письма очень важны. Возможно, даже важнее звонков. И вот почему:

1. Звонок может побеспокоить человека в неудобное для него время. Письмо он прочитает тогда, когда будет просматривать почту, то есть будет настроен на восприятие информации. Следовательно, письмо – более интеллигентный, уважительный способ общения. Мы предоставляем клиенту самому выбрать время для ознакомления с нашим посланием.

2. Когда мы пишем письма, мы лучше продумываем свою мысль, нежели когда говорим. В письме мы не можем оговориться и гораздо реже забываем о чем-то упомянуть. Следовательно, письма – способ точнее и полнее передать информацию клиенту.

3. Письмо удобнее воспринимать. Клиент не напрягается, стараясь расслышать слова, разобрать наш поток речи. Он всегда может вернуться к любой части текста, перечитать письмо полностью. Следовательно, письма – более комфортный для клиента способ общения.

4. Письмо дает клиенту возможность продумать свой ответ. В телефонном разговоре проще манипулировать, тогда как в письме все словесные трюки бесполезны. Кроме того, клиент может ответь не спеша и тогда, когда ему будет удобнее. Я часто получаю ответы на свои письма через день или два. И эти ответы меня чаще всего радуют. Следовательно, письма всегда честнее.

5. Письмо – более уважительная форма общения, чем телефонный разговор. Когда мы пишем, то уделяем клиенту больше внимания, вдумываемся в те слова, которые ему адресуем. Позвонить и поболтать легко. Продумать и написать послание – гораздо труднее. Следовательно, хорошее письмо – это подарок, знак уважения к клиенту.

Я вовсе не утверждаю, что звонки вовсе не нужны. В каких-то случаях, когда нужно оперативно решить вопрос или познакомиться с клиентом, телефонный разговор – самое то.

Но все-таки я считаю, что основное, предметное общение лучше вести в письменной форме. Во всяком случае, для меня.

О! Пошла моя любимая песня «Аделаида»! (Я слушаю альбом «Аквариума» «Равноденствие»)

Для себя я вывел три главных правила писем клиентам.

Правило первое. Я пишу так, как говорю. Я не стараюсь отполировать стиль. Так получается понятнее для клиента и удобнее для меня.

Правило второе. Я разбиваю текст на абзацы по мыслям. Написал одну связную мысль – отбиваю новый абзац.

Правило третье. Я не принуждаю клиента к ответу. Я не пишу поганых приписок вроде «Жду вашего ответа» или «Постарайтесь дать свой ответ до такого-то числа». Правда, я всегда в конце письма напоминаю клиенту, что он по любому вопросу может мне позвонить. И указываю свои контакты.

Вот так!

Хороший сегодня вечер! Хотя, какой вечер… половина первого уже.

Говорю же: приходится писать тогда, когда есть время.

Написать повесть, чтобы бросить курить. Музыка: 'Colqhoun's Story' by Damon Albarn & Michael Nyman. Кофе Ambassador Milano со сливками Пончик с шоколадом.

Последние несколько лет я регулярно предпринимал попытки бросить курить.

Я запрещал себе, я убеждал себя, я читал книгу Аллена Карра и слушал гипнотические аудиозаписи.

Кроме того, я использовал электронную сигарету, жевал резинку с никотином, нюхал табак…

Словом, я перепробовал практически все доступные современному человеку способы бросить курение.

В конце концов, закурив вновь после очередного перерыва, я задал себе вопрос: почему я это делаю снова и снова? Почему так происходит? Моя решимость и убежденность в том, что я больше никогда не возьму в руки сигарету или трубку со временем все больше и больше угасает. В то же время все чаще появляется острое желание снова ощутить вкус табачного дыма и легкое головокружение, возникающее при попадании никотина в кровь.

Ведь я ничего не делаю. Просто само собой все чаще начинаю думать о том, как хорошо бы закурить… И через какое-то время снова закуриваю.

Мне кажется, я нашел ответ на этот вопрос.

Все дело в том, что в своей голове я когда-то давно создал образ себя-курильщика. Разумеется, этот образ не исчерпывается только курением. Здесь много всего: места, в которых я побывал; люди с которыми я общался, учился, работал; любимые блюда и напитки, любимые вещи… Словом, моя личная история.

И вот, в этой истории я остался для себя курильщиком. Как Сталин или Хантер Томпсон, которых уже невозможно представить некурящими.

Вот Изобильный. 2000 год. Июль. 7 часов утра. Мы сидим на кухне и завтракаем яичницей с ветчиной; крупными сладкими свежими помидорами, порубленными крупными кусками; пьем крепкий, аж дыхание перехватывает, кофе. После завтрака мы поедем в Ставрополь. Доев, мы складываем посуду в раковину и достаем сигареты. Это уже само собой. Это – часть завтрака. Это еще часть обеда, ужина, часть вечерней прогулки, часть посиделок в ресторане, часть поездки в купейном поезде…

Курение чаще всего происходит не потому, что я действительно хочу курить, а потому что я попадаю в ситуацию, за которой закреплен ритуал курения. Например, обед. Как можно не закурить после обеда?

А теперь попробуем изменить образ.

Вот Изобильный. 2000 год. Июль. Мы позавтракали… Все достают сигареты. А я – нет. Я не курю. Просто не курю. Без морализаторства и вообще без указания каких-либо причин. Не курю и все. Это моя привычка. У них – привычка курить, а у меня – привычка не курить.

Хм! Чего-то не хватает. Ощущается пустота. Нельзя так легко взять и вырвать часть собственного образа. Представьте себе своего друга или родственника, с которым были всю жизнь. Вспомните его голос, привычки. Вспомните, как последний раз общались с ним. Вспомните, где вы с ним бывали.

А теперь попробуйте полностью выбросить его из своей памяти, словно его никогда не было. Это не так легко сделать. Сознание не терпит пустоты.

Но мы можем заполнить пустоту тем, что нам нравится.

Мой сын строит башню из разноцветных кубиков. Он маленький, и я учу его основным навыкам изменения чужого поведения во время игры в кубики.

Вся башня состоит из кубиков разного цвета. А мы хотим, чтобы она состояла из красных кубиков. Башня красивая и мы не хотим ее разрушать. Поэтому мы подменяем кубики по одному. Вместо зеленых, синих, желтых кубиков мы ставим красные. Так башня остается целой, но потихоньку становится такой, какой мы хотим ее видеть.

Я хочу заменить курение на что-то другое. Если я вычеркну его из своего образа, ничем не заменив, то в скором времени оно снова постучится в мое сознание, как привыкший жить у меня под окнами бомж, которого я регулярно гоняю, но который, тем не менее, снова и снова приходит на свое место. Отныне я, выгнав его один раз, подселю на его место кого-нибудь другого, более полезного. Например, собаку. Ну или другого бомжа, более милого моему сердцу.

Пусть вместо курения я буду… хм… делать какие-нибудь физические упражнения до еды. Например, отрабатывать технику ударов. Почему перед едой? Ну, потому что это… помогает лучше усваиваться пище. Неважно, как я это объясню. Главное, чтобы это стало частью жизни. Конечно, не везде получиться махать руками перед завтраком или обедом. Но ведь и курить после еды не везде получается.

С другой стороны, не обязательно перед едой. Главное, чтобы это стало ритуалом. Отрабатывать удары, читать книги, слушать плеер, есть грейпфруты, заключать деловые сделки… Что угодно. Лишь бы это стало привычкой.

У меня есть такая привычка: я читаю книги по психологии… или отжимаюсь на кулаках… или пишу статьи для биржи… неважно. Есть привычка и все тут. Ну, вот такая я личность.

Самое главное, чтобы вам эта привычка хотя бы немного нравилась. На самом деле, курение никому не нравится, но «стерпится – слюбится». Вот и здесь та же закономерность. Если привычка хоть немного нравится – продержитесь месяц, и почувствуете, что уже плохо себя представляете без нее. Ну и конечно же привычка не должна сочетаться, а лучше, чтобы она была противопоказана курению.

И как только такая привычка появляется, сразу же меняется весь образ. Те черты, которые были связаны с курением, исчезают и появляются новые, обусловленные новыми привычками. Вместо сигареты в зубах – раскачанные грудные мышцы и каменные кулаки или мастерство в решении психологических проблем, или мастерство в написании текстов… 
Очень важно! Эти черты я вижу ни в свете их достоинства, а как само собой разумеющееся. Ну, просто так есть и все. Привычка такая.

И вот теперь – самое важное. Как это все сделать?

Помните, мы говорили, что художественный текст влияет на поведение потому, что в его основе лежит поведенческая метапрограмма – общая склонность героя вести себя примерно одинаково в одних и тех же ситуациях, общие правила, по которым он действует.

Ну а раз так, то кто нам мешает написать повесть или, того лучше, роман по нового себя?

Вот есть герой. Его зовут так же, как и вас. Или как-то иначе – неважно, главное, чтобы вы хотели с ним себя идентифицировать. Давайте опишем его внешность, его окружение.

Не скромничайте, опишите все свои достоинства, чтобы вам нравилось быть собой.

Теперь можно составить сюжет. Помните, сюжет – это последовательность событий, предназначенная для полного раскрытия поведенческой метапрограммы героя. Вот и мы сделаем акцент на новой привычке, но не будем прямо ее называть. Она будет показана в тексте как бы между прочим.

Пусть наш герой, то есть вы, будет, скажем, иметь привычку (хобби) писать разные продающие статьи на заказ. И вот описываем, как вы живете, переживаете события, предначертанные сюжетом. Пусть сюжет будет очень простой: поездка в отпуск и встреча там со старым другом, который очень изменился. Или легкая история влюбленности. Или история внезапного открытия, или трудового подвига… неважно.

Может показаться, что сюжет должен быть как раз связан с формируемой привычкой. А вот и нет!

Привычка – она сама собой, она на периферии внимания. Очень хорошо строить сюжет вокруг своей профессиональной деятельности. Например, как вы получили повышение или удачно съездили в командировку… Что-нибудь такое.

А попутно добавляем, как «случайно» вам пригодилась тут и там ваша новая привычка.

Вот так и пишем.

Если написали повесть – можно взяться за другую. На ту же тему. Или переключиться на другую привычку.

Главное – помнить, что смысл в самой работе над текстом, а не в готовой рукописи. Пока вы пишите – вы представляете, а именно это – самое главное в нашем деле.

Так что пойду я писать про себя. Некурящего, но… делающего поделки из желудей. Или нет… вышивающего крестиком. По тюлю. Или нет… играющего с компьютером в шахматы… Да неважно! Каким угодно! Каким захочу, таким и представлю. И стану.

Комментарий. Как это работает.

Для нашего бессознательного нет разницы между тем опытом, который мы получили в реальной жизни и тем, который себе представили. Если человек представляет себя занимающимся каким-то делом (при условии, что он уже этим занимался и может себя это достаточно ярко представить), то это действие постепенно вписывается в стандартные поведенческие схемы.

В то же время происходит отказ от прежней привычки, но внимание переброшено на формирование новой. Через некоторое время (от 20 до 30 дней) новая привычка усваивается, а старая постепенно отходит на задний план и забывается.

Написание художественного текста оказывается наиболее эффективным потому, что позволяет естественным образом представлять то, что пишешь. А суть самовнушения именно в представлении себя таким, каким хочешь быть.

P.S. Уже полгода я практикую с некоторыми своими знакомыми этот способ исправления собственного поведения (изменения привычек). Один нашел свою вторую половинку (правда, не знаю, как у них сейчас обстоят дела), вторая перестала пить кофе… Остальные пока работают над повестями о себе.

Как я пишу статьи. Музыка: В. Мартынов "Утро в горах". Кипяток с вишневым сиропом. Сигареты "Kent" обязательно с фильтрующим мундштуком.

Еще недавно передо мной стояла серьезная проблема – написание любого текста отнимало у меня столько времени, что часто даже браться за эту работу не хотелось.

Теперь, когда я решил для себя, что написание текстов станет моей источником моего основного заработка, я нашел для себя оптимальный режим работы.

Мне нужно лишь выполнять несколько основных требований, чтобы работать быстро, эффективно и получать на выходе текст приличного качества. Вот эти требования:

1. Планировать за день написать хотя бы одну цельную статью от начала и до конца. Я не лягу в постель, пока у меня не будет одна продающая или любая другая статья. Пусть даже очень маленькая, пусть совсем пустяковая, но написанная по всем правилам, вычитанная хотя бы на один раз. Это очень важно! Если каждый день выдавать по одной цельной статье,  сформируется навык писать быстро и качественно.

Я думаю, если каждый день писать по параграфу научного текста, то написание дипломной работы может занять неделю. Представляете, получать по 10-15 тысяч в неделю за 2-3 часа работы в день!

2. Писать статью как можно быстрее, не отрываясь, ставя себе конкретные временные рамки. Например, эту статью я пишу на работе, за полчаса до ухода домой. Рядом со мной лежит таймер, и я вижу, что весь предыдущий текст я написал за 7 минут.

Только так можно научиться работать на результат. Иначе написание небольшого текста растягивается на часы, дни, недели… Только поставив конкретный срок и стараясь уложиться в него, можно научиться писать быстро и качественно.

3. Писать только «слепым» методом. Это единственно правильный способ набирать текст на клавиатуре. Некоторые привыкли набирать текст двумя пальцами, и со временем это становится дурной привычкой.

Писателю нужно вырабатывать правильные привычки, и главная из них – набирать текст «слепым» методом, правильно располагая пальцы на клавишах, стараясь каждый день допускать меньше ошибок и увеличивать скорость набора.

… Осталось семнадцать минут…

4. Писать по наиболее эффективным алгоритмам и шаблонам, которых полно в Интернете. Придумать что-то свое, оригинальное может каждый дурак. Только не известно, будет это работать или нет.  А вот строго воспроизводить созданный профессионалами алгоритм терпения хватит не у каждого.

Работая по чужим алгоритмам, выучивая и совершенствуя их, добавляя что-то свое, но оставляя эффективную основу, можно продуктивно работать долгие годы и не бояться «исписаться».

Зачем каждый раз перенапрягать воображение, если можно взять готовую структуру, добавить от себя «изюминку» и получится великолепный работающий текст!

5. Писать, дорабатывать один раз и отдавать. Это – самое важное! Как только статья готова, ее нужно прочитывать внимательно на один раз, исправлять все замеченные ошибки, редактировать по возможности быстро и сдавать.

Переписывать текст на несколько раз – тупая трата времени. Если заказчику что-то не понравится, он сам попросит исправить то, что ему нужно. Идеальных текстов не бывает, раскритиковать можно все. Поэтому даже если вы отредактировали и переписали свой текст двадцать раз, всегда найдется, к чему придраться!

Так что потратьте время лучше на то, чтобы написать другой, новый оригинальный текст.

6. Помнить всегда, что написание текстов – лучшая работа на свете. Только будучи автором (писателем, журналистом, копирайтером) можно зарабатывать большие деньги, работая там, где тебе хочется, столько, сколько тебе хочется и так, как тебе хочется.

Я хочу работать в удовольствие и получать столько, сколько мне нужно. А вы?

Я успел за 26 минут… Еще пару минут на прочтение и доработку…

Готово!

Как нужно продавать технику. Музыка: The Rolling Stones - Paint It Black (Harp Twins electric) Camille and Kennerly. Крепкий зеленый чай с молоком без сахара. Табак: погарская Вирджиния.

Вчера я проводил семинар для сотрудников одной крупной фирмы, занимающейся производством специальных технических деталей.

Во время перерыва смотрел каталог их продукции, и пришла в голову мысль сформулировать основные требования для продающих каталогов.

Мне очень понравилось, что в основном их каталог составлен в соответствии с требованиями; понятно, почему их продукция пользуется популярностью. Сам каталог большой, многостраничный, формата А4, выполнен в заметной и характерной зеленой цветовой гамме.

Цель каталога заключается в том, чтобы ознакомить клиента с информацией, основными характеристиками товаров. Есть четыре главные особенности, которые нужно учитывать при составлении таких каталогов и их печати.

Первое: каталог должен быть четко структурирован. Здесь не лишним будет сделать оглавление не только в начале, но и в конце каталога, причем оглавление, напечатанное крупно, четко, красиво, чтобы клиенту было легко найти тот продукт, которым он заинтересовался.

Сам каталог должен быть структурирован, чтобы в нём описание каждого товара занимало страницы или одну страницу, или часть страницы, но главное – чтобы все эти описания были примерно одного объема. Ничто так не упорядочивает восприятие, как система.

Второе: на каждой странице с товаром после описания товаров в рамочке (это можно как-то еще выделить) должны быть ясно, четко и обязательно по пунктам указаны основные выгоды, которые предоставляет покупателю товар. Глаз клиента должен сам падать на эти преимущества, как только он открыл страницу с описанием товара.

Преимущества должны быть актуальны лично для клиента. Лучше сформулировать их от третьего лица, не применительно к читающему (чтобы избавиться от некоторой доли фамильярности и навязчивости, столь присущей многим рекламным изданиям). Например, можно написать так: «Товар позволяет получить такие-то и такие-то выгоды, сэкономить на том и этом».

Третье: очень важно, чтобы это перечисление преимуществ на каждой странице было в одном месте. Так клиент будет бессознательно обращать внимание на преимущества каждого товара, просто листая каталог.  

В конце, после перечисления преимуществ, которые дает товар, на каждой страничке должны быть указаны основные работающие контакты фирмы, телефоны, адреса, по которым можно сделать заказ. Я бы прямо так написал, по старому доброму императивному шаблону: «Позвоните по телефону 02-02-02, чтобы заказать (и тут нужно указать конкретный товар)».

Таким образом, каждая страничка каталога представляет собой отдельную продающую листовку на отдельный товар. И когда клиент, пролистывая каталог, вдруг останавливается на одной из страниц, даже если этот товар ему сейчас не нужен, он получит главное – внушение, что этот товар имеет множество важных преимуществ и его легко заказать. Особенно хорошо это в тех случаях, когда каталоги раскладывают в приемных, местах ожидания, где люди могут от скуки взять и пролистать несколько страниц.  

Сортировать товар в каталоге нужно на возможно более маленькие группы по какому-то ключевому признаку. Каждая небольшая группа товаров входит в более крупную группу и так далее. Эта система должна быть отражена в оглавлении. Вот так бы я это оформил:

1.       Товары для здоровья.

А) Нетрадиционная медицина.

·         Травы.

- Подорожник

- Чабрец

- Мать-и-мачеха

·         Эликсиры.

- «Вечная молодость»

- «Долголетие»

Хороший способ грамотно каталогизировать товары − выделить страницы или части страницы различными цветами в зависимости от группы товаров. Полоски одного цвета вверху страницы, обозначающие разные группы товаров, позволяют просто полистать каталог и сориентироваться в нем даже в метро.

 Название группы товаров (подзаголовки в оглавлении) должны быть короткими, буквально в три-четыре слова, чтобы при первом взгляде сразу было понятно, о чем идет речь. Ну и конечно название товаров в каталоге должно быть максимально простым и ясным. Сперва – сам характер товара, его вид, а потом – его марка. Например: Автомобиль легковой «Жигули».

Четвертое: многие считают, что в продающем каталоге необходимы фотографий сотрудников, обращение директора, миссия, цели и задачи компании.

С точки зрения здравого смысла это не нужно, потому что это отвлекает внимание клиента от товара. Мы помним, что миссия, описание достижений компании во многом нужны для создания внутреннего представления самих сотрудников о компании, но вовсе не нужны клиенту.

Клиенты в наше время очень подкованные и больше заинтересованы подробной информацией о товаре, который компания может предложить.

 Поэтому если компания продвигает, скажем, высокотехнологичную продукцию, если она производит экологичную продукцию или делает отчисления с продаж в детский дом, это все можно указать все в том же списке преимуществ под каждым товаром.

Возможно, имеет смысл в самом начале каталога, для знакомства, так сказать, представить самую общую информацию о фирме. На одной странице поместить фотографию здания фирмы и буквально пару абзацев о том, когда была основана фирма, как она развивалась, какую продукцию реализуют.

Общие требования к текстам, конечно, все те же: быть примерно одного объема, быть небольшими, разбиваться на абзацы, и в каждом абзаце должна быть раскрыта отдельная особенность.

Тексты пишутся понятным языком. Если есть какие-то узкоспециальные термины, то они должны быть это по возможности заменены синонимами или разъяснены. Каталог должен быть настолько понятен всем: тем, кто давно занимается этой продукцией и тем, кто недавно в этой сфере, и кто еще не очень хорошо владеет информацией.

Вот как раз у компании, где я работал вчера, и был такой замечательный каталог.

Рекламный текст. Вечерняя разминка по поводу зарплатных карт. Музыка: Э. Артемьев "Родные берега". Кофе: Tchibo Exclusive Intense со сливками и сахаром. Табак:Mac Baren 7 Seas Royal Blend.

Не далее как сегодня к нам в учреждение пришли две сотрудницы одного банка предлагать зарплатные карты. Их обращение к нам заставило меня вспомнить основные принципы рекламного текста, будь то устное выступление или письменное обращение. Я не буду сейчас подробно разбирать те ошибки, которые сделали девочки. Напомню основные элементы, из которых должно было состоять их сообщение. Первое, с чего нужно было начать − это постановка проблемы

Прежде всего, необходимо озвучить проблемы, актуальные для нас, клиентов. В предложении было несколько выигрышных позиций, например возможность смены пин-кода карты в банкомате, относительная надежность в условиях нынешней кризисной ситуации и в связи с санкциями. Вот из этих позиций и следовало изойти, формулируя проблемы. Можно было сказать и о кризисе, и о санкциях, и о проблемах с использованием карт, и о банкротствах, например, о том же Интеркапитал Банке или Академическом русском банке, мирно почивших в нынешнем году.

На втором этапе, после того, как проблемы была сформулированы, нужно было временно отвлечь внимание клиентов непосредственно от рекламной информации и продемонстрировать свою компетентность, рассказав о ситуации, в которой находятся современные банки в условиях кризиса, скачков цен на нефть, курса рубля и обмена санкциями.

Здесь важно ухватить убеждения клиентов, говорить в унисон их мыслям. Это несложно. Достаточно просмотреть пару дней телевизор или подборку новостей в Интернете.

Только после того, как аудитория уже достаточно заинтересована и «размякла» по отношению к докладчику, нужно переходить непосредственно к инструктированию. Главной инструкцией должно было быть прямое указание созвониться, поговорить не тему получение карты. Здесь можно сказать, мол, позвоните мне сегодня, не откладывая, позвоните мне по телефону, и мы с вами договоримся о встрече. Вы можете прийти в любое отделение нашего банка и получить информацию о зарплатной карте.

Здесь также можно было бы описать простоту процедуры, понятно рассказать обо всех все преимуществах: сказать, что в городе большое количество отделений этого банка (и в вашем районе тоже), в городе почти повсеместно есть банкоматы.

 После этого можно было бы рассказать о тех радужных перспективах, которые ждут клиента после получения карты. Может быть рассказать несколько историй клиентов, не называя конкретные имена, ссылаясь при необходимости на защищенность информации. Можно было рассказать нам том, как эти клиенты совершали покупки, как им бы удобно брать кредиты, как выгодно оказалось получение карты, сколько полезного и приятного они смогли получить.

В конце разговора можно было бы дать контакты и рекламную продукцию. Кстати, это была существенная ошибка девушки − она раздала рекламные буклеты, и половина зала рассматривала их, поэтому внимание было отключено, а все-таки ей важно было зафиксировать внимание на себе.

В конце выступления можно было раздать продукцию в виде календарей, а не распечаток, которые отправились в мусорное ведро. Там же, на календарях, должен был быть крупно напечатан телефон, по которому можно позвонить, а также обратить внимание на то, что звонки по этому телефону бесплатные. И вот так закончить свое выступелние.

Я примерно так построил бы свой текст, если бы представителем банка:

«Здравствуйте уважаемые сотрудники «Чего-то там», меня зовут Демьян Дядык, и я являюсь представителем банка (пусть будет «Новатэк»).

Сейчас очень многие люди, пользующиеся банковскими картами и получающие на них зарплату, (а сейчас практически все получают зарплату через банк) находятся в сложной ситуации.

Первая, главная проблема, которая сейчас затрагивает каждого, − это незащищенность многих банков от последствий санкции Евросоюза и Соединенных штатов Америки. Конкретно это проявляется в том, что карты многих банков либо не принимаются к оплате в терминалах. Некоторые карты принимаются не во всех терминалах, кроме того нельзя совершать покупки через интернет с помощью карт. Даже если сегодня большая часть банков приняла меры и их картами можно пользоваться, никто не знает, что будет завтра.

 Другая проблема заключается в незащищенности российских банков. Никто не знает, как могут расти ставки по кредитам, никто не знает, что будет с вкладами, что будет с самим банком. Никто не знает, куда всё движется.

Ну и ко всему прочему пользователь банковской карты сталкивается со многими мелкими проблемами. Ко многим картам легко осуществить несанкционированный доступ, поскольку пин-код к ним не меняется годами. Ведь для того, чтобы поменять пин-код, нужно идти в банк, писать заявление, стоять в очереди.

Еще одна проблема − это малое количество банкоматов. У многих банков практически нет банков-партнеров, через банкоматы которых можно получить деньги без огромных комиссии.

Я так однажды, когда не было другого выхода, снял деньги со своей карты в «чужом», как говориться, банкомате. Сняв 500 рублей, я отдал банкомату почти 150 рублей в качестве комиссии. Все мы оказывались в таких ситуациях.

Нынешний кризис проходит на волне скачкообразного снижения и повышение цен на нефть, скачков валют, экономических санкций и и в силу этого сочинение вкладчики и пользователям банковских карт, целый ряд неудобств.

Можно ли решить все эти проблемы?

Мы должны понять, что такая ситуация сложилась потому что задачей многих новых банков является получение быстрой прибыли. Поэтому они создаются с запасом финансовой надежности, достаточной лишь для получения денег в самое ближайшее время. Таких банков-однодневок достаточно много сейчас, в кризис, когда все заняты сохранением и приумножением средств. Журнал Forbes, например, публикует списки разорившихся банков, и сейчас, на волне кризиса, их количество растет.

Любой крупный банк в мире, включая и наш «Новатек», понимает, что в краткосрочное снятие прибыли ненадежно, чревато разорением и часто даже судебными исками против руководителя банка. Поэтому в таком деле, как финансы лучше всего чистые руки. Лучше развиваться чуть медленнее, но зато без риска прогореть. Основные активы банка «Новатек» за рубежом, поэтому как бы ни усаливались санкции против России, клиенты нашего банка всегда будут в полной безопасности.

Поэтому мы и предлагаем вам оформить наши зарплатную карту. Вам нужно всего лишь позвонить по телефону и договориться о встрече в любое удобное для вас время. Побеседовав с нашим консультантом буквально две минуты, вы получите подробную информацию, и возможно вас заинтересует наша зарплатная карта, а может быть какие-то другие услуги нашего банка. Во всяком случае, лучше получить какую-то информацию и не воспользоваться ей, чем не получить вовсе.

 Тем более, сейчас очень легко найти отделения банка «Новатек». В городе и в вашем районе конкретно вы можете зайти в любое отделение и получить всю необходимую информацию по поводу зарплатной карты «Новатек» и популярных услуг: кредитов, вкладов, ипотеки. Кстати сейчас, в кризис, вложение денег для получения прибыли, учитывая рост цен, − это наиболее здравое решение. Ведь никому неизвестно, что будет дальше с рублем.

Сейчас я работаю с большим количеством клиентов. Многие говорят о том, что у них появилась уверенность в условиях нынешней сложной финансовой ситуации, когда их зарплата не просто лежит на карте, но и приносит доход, который как минимум покрывает процент инфляции. Самое главное, картой банка «Новатек» гораздо проще управлять, гораздо проще снять деньги, оплатить в любом из терминалов, изменить пин-код, перебросить деньги на накопительный счет, что очень удобно без непосредственных личных платежей в отделении банка.

Мне хотелось бы раздать вам описание наших банковских продуктов и календарики, на которых мой личный телефон. Я с удовольствием отвечу на все ваши вопросы и в любое время и смогу встретиться с вами. Я работаю в ближайшем отделении банка «Новатек», которое расположено по адресу ул. Провальная, 18. Это в двух шагах отсюда. Вы легко опознаете наш банк по симпатичным синим кружочкам, как на календариках, которые я вам раздал.

Вы хотите задать мне вопросы? »

Идея текста

Если мы не знаем, какую мысль хотим донести до читателя, то нам, разумеется, незачем, да и не о чем писать. Главная мысль или идея – вот что традиционно признается основой любого текста.

Но мы уже знаем, что на самом деле основой текста является конфликт. Можете, кстати, произвести небольшой эксперимент: попробуйте написать небольшой текст, посвященный любой вещи. Как бы вы не старались, вы не сможете уйти от оценивания. А если и уйдете всеми правдами и неправдами, текст будет писаться медленно, тяжело и получится таким скучным, что хот святых выноси. А ведь оценивание – первейшее проявление конфликта. Что-то можно оценить только в сравнении с чем-то, хотя бы с авторским идеалом. Если я говорю, что этот человек плохой, значит между ним и моим представлением о том, каким человек должен быть, существует противоречие.

Попробуйте написать текст об идеальном человеке в идеальных обстоятельствах…

Это было, так сказать, повторение. Вернемся к идее текста…

Некоторые литературоведы и авторы допускают серьезную ошибку при анализе или создании текста. Они полагают, что идея текста  – некое отвлеченное представление. А вот и нет! Это в устной речи мы можем часами чесать языком о субъекте и объекте, морали, истине, логичности и проч. На создание письменного текста уходит куда больше сил и средств, чем на говорение.  Так что приходится задумываться о том, насколько целесообразно тратить бумагу и чернила на беспредметные рассуждения.

Идея текста – это конкретная поведенческая программа, которую должен усвоить читатель. Эта программа может быть очень простой, как надпись «Не влезай, убьет!» на столбе. А может быть и сложной, как в работах философов или романах писателей классиков. Эта программа может подаваться напрямую, безо всякой предварительной подготовки читателя, как надпись на заборе «Стой! Стреляют на поражение!». А может быть снабжена сложной системой иносказаний, аргументаций, сюжетом, красочными описаниями, как многотомный научный труд или объемная публицистическая статья.

В любом случае читателю предлагается что-то делать, начиная с одного конкретного действия и заканчивая новой жизнью.

Поэтому второй наш шаг, если мы хотим написать художественный, публицистический или научный текст, - понять, чего мы хотим от читателя, каких конкретных действий.

Цель всех сообщений, которые вы сейчас читаете на этом блоге – чтобы вы писали тексты определенным образом, а идея – те самые инструкции, которые я даю.

Конфликт

Гегель считал, что вселенная развивается лишь потому, что все прежнее отрицается всем новым. Физики утверждают, будто весь материальный мир состоит из частиц, тяготеющих друг к другу, но в то же время отталкивающих друг друга со страшной силой…

Мы не физики и не философы, мы простые компирайтеры-универсалы, так что тайны небесной тверди нам не постичь. Нам бы что-нибудь хорошее написать.

А для того, чтобы написать любой текст, следует знать, что в его основе всегда лежит конфликт. Нет конфликта – нет текста. Все как во вселенной – что-то должно столкнуться с чем-то.

Хорошее рекламное сообщение должно строиться на разнице между миром до продукта и миром после продукта. Это не обязательно должна быть явная борьба между Иваном Ивановичем, который чистит зубы всякой дрянью вроде дешевой зубной пасты или куриного помета с золой, и Иваном Петровичем, который чистит зубы только новой пастой «Superdent». Их даже можно не сравнивать напрямую, но автор, перед тем, как начать составлять рекламный текст (даже если это сценарий ролика), обязан выявить суть конфликтной ситуации: мир без новой пасты и мир с новой пастой. Что изменилось в жизни человечества после того, как наши зубы познали «Superdent»? Почему мир уже не станет таким, как раньше?

А дальше – как и положено в сказке – добро побеждает зло окончательно и безапелляционно.  Во многих рекламах эта победа столь наглядна, и праздник по ее поводу столь шумен, что хочется прямо вскочить с дивана и помчаться в магазин.

Но все это будет только тогда, когда то, что автор считает добром, вступит в бой со злом. Без засранцев из Виллабаджо не будет и Вилларибо с их потрясающим «Фэйри».

Конфликт обязателен в художественной, публицистической, научной работах. И именно с его формулирования должна начинаться работа над текстом.

Вот примерная структура конфликта по видам текстов:

Научный текст.

Конфликт между старой парадигмой (технологией, методикой) и новой, предлагаемой автором. Если удастся доказать, что новая лучше старой – новая победила, и цель текста достигнута.

Публицистический текст.

Конфликт между текущим положением вещей и авторским идеалом (то есть, как должно быть). Публицист использует как рациональное воздействие (убеждение), так и эмоциональное (внушение) для достижения свей цели – принятия читателем авторского идеала.

Художественный текст.

Конфликт между различными общими социальными программами (например, феодализмом и буржуазией, как в «Мертвых душах» Н.В. Гоголя); противоположными взглядами на человека, на цель его жизни; этическими системами (например, ницшеанством и русской духовной идеей, как в «Преступлении и наказании» Ф.М. Достоевского).

В любом случае, конфликт в художественном тексте, в отличие от публицистического, должен носить общечеловеческий и вневременной характер. А поскольку любой художественный текст по своей сути – развернутая метафора, то конфликт не должен быть представлен явно – он может быть выражен в поведении героев, в их отношениях и т.д.

Вспомните известные вам тексты и определите конфликт, лежащий в их основе. Начните работу над своим текстом с формулирования конфликта.

Помните, для того, чтобы произведение было важным и интересным, конфликт должен напрямую касаться читателя, той или иной важной сферы его жизни.